去年黑五，有數(shù)百萬件商品通過移動端和電腦端售出，人們戲謔地稱黑色星期五（Black Friday）為“沙發(fā)星期五（Couch Friday）”。據(jù)研究公司Adobe Analytics稱，今年黑五的單日在線銷售額高達62.2億美元，同比增長23.6%，可見在線購物趨勢仍在今年占據(jù)了主導(dǎo)。

回顧2018年亞馬遜黑五、網(wǎng)一戰(zhàn)績

正如預(yù)期的那樣，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天打破了自己的單日銷售記錄，迎來史上最大銷售日。據(jù)悉，全球的亞馬遜消費者在黑五和網(wǎng)一共計訂購了1800多萬件玩具和1300多萬件時尚商品。因此，黑五和網(wǎng)一仍然是一年中最大的購物日。到目前為止，美國有一半以上的人都從亞馬遜Prime會員計劃中受益：大幅優(yōu)惠、免運費、兩日內(nèi)送達服務(wù)甚至當(dāng)日送達服務(wù)。

亞馬遜網(wǎng)一爆款

1、全新智能音箱Echo Dot

2、AncestryDNA基因檢測

3、Bose QuietComfort 25聲學(xué)噪聲消除耳機

4、前第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《Becoming》

5、Jenga積木

6、Instant Pot DUO60-6Quart壓力鍋

亞馬遜黑五和網(wǎng)一的銷售數(shù)據(jù)有哪些亮點？

除了從整體的角度來看亞馬遜的黑五和網(wǎng)一趨勢，我們也可以深入研究其在這兩個購物日的銷售數(shù)據(jù)，并將它們與歷年來的同期數(shù)據(jù)進行比較。

根據(jù)數(shù)字營銷機構(gòu)CPC Strategy旗下的亞馬遜營銷服務(wù)工具CAPx的賬戶數(shù)據(jù)（11月1日-11月22日的平均數(shù)值與2018年亞馬遜黑五的數(shù)值對比），今年有以下這些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：

?與11月日平均量相比，黑五的廣告曝光量（Impressions）幾乎翻了一番

?平均CPC費用有所上漲，但僅增加7%

?相比之下，廣告支出卻顯著增加了77%

?銷售增長超過廣告支出增長91%，使得ACOS（廣告支出占廣告銷售額的比例）下降約1.5個百分點

?最暢銷品類包括奢侈手表、電子產(chǎn)品和玩具

黑五周（2017年11月23日-11月27日VS 2018年11月22日-11月26日）

與去年同期相比，亞馬遜在黑五周實現(xiàn)了顯著的營收增長，同比上漲20.06%。點擊量（+42.98%）、平均CPC費用（+9.68%）、廣告支出（+56.81%）均有所上漲。由于流量的上漲，廣告曝光量大幅上升了66.27%。

黑五（2017年 VS 2018年）

亞馬遜在黑五期間的營收同比去年略微上升了8.45%。點擊量（+17.86%）、平均CPC費用（+19.53%）和廣告支出（+40.88%）均實現(xiàn)了較高的漲幅。展示量因為流量的暴漲而大幅上升了42.10%。此外，ACOS上升了31.35%。

網(wǎng)一（2017 VS 2018）

與去年同期相比，亞馬遜在網(wǎng)一期間的營收暴增74.49%。點擊量（+50.14%）平均CPC費用（+11.29%）、廣告支出（+67.10%）以及曝光量（+80.72%）均出現(xiàn)大幅上升。此外，ACOS上升了10.73%。

銷售趨勢

1、轉(zhuǎn)化率在黑五前呈低迷狀態(tài)

在黑五到來之前，每年都會出現(xiàn)銷售額有所下降和轉(zhuǎn)化率低下的情形，且這種情況可能還將繼續(xù)下去。

CPC Strategy的電商專家Petriello表示：“我們要提醒賣家的是，大多數(shù)人在感恩節(jié)前一周的周日到周三都不會購買任何商品。”

人們會在感恩節(jié)開始購物（這是電商領(lǐng)域特有的趨勢），這主要是因為他們可以在購物日里享受到比平常更優(yōu)惠的價格。

2、賣家需要更高級的廣告策略

對賣家來說，轉(zhuǎn)化率比以往任何時候都更為重要。隨著購物日里流量的增加，雖然可能會有更多的人點擊你的產(chǎn)品詳情頁面，但是，你從這些購物者當(dāng)中真正實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化有多少？

如今賣家在平臺上所面臨的競爭比以往任何時候都更為激烈，而且這種情況會愈演愈烈。因此對于那些想從亞馬遜平臺中獲利的企業(yè)來說，他們必須在假日季的剩余時間里以及2019年對廣告策略進行極其細(xì)致的調(diào)整優(yōu)化。

例如，你的產(chǎn)品廣告是否千篇一律，還是你對產(chǎn)品目錄中的每一款產(chǎn)品廣告都進行了優(yōu)化，為這些產(chǎn)品提供了最佳的銷售成功機會？這些是你應(yīng)該考慮的事情。

3、Amazon DSP的再營銷廣告“大獲全勝”

正如前文所述，擁有一個更高級的廣告策略對于賣家充分利用大型購物日而言是至關(guān)重要的。

今年，我們看到亞馬遜DSP的再營銷廣告取得了巨大的成功。

今年9月，亞馬遜宣布簡化廣告產(chǎn)品線，將其AMG（亞馬遜媒體集團）、AMS（亞馬遜營銷服務(wù)）和AAP（亞馬遜廣告平臺，Amazon Advertising Platform）等所有廣告品牌整合為全新的廣告業(yè)務(wù)Amazon Advertising。此外，AAP現(xiàn)在已經(jīng)更名為Amazon DSP。

通過Amazon DSP投放廣告的一個主要好處是，它能夠利用亞馬遜的顧客數(shù)據(jù)，向過去購買過你商品以及其他可能在亞馬遜所屬網(wǎng)站上購買你的產(chǎn)品的購物者展示廣告。

正如下面的數(shù)據(jù)圖所示，Amazon DSP的再營銷廣告活動在黑五期間的ROAS（廣告支出回報率）有了顯著的提升。

注：橙色線——代表ROAS，藍(lán)色線——代表廣告支出金額

（11月18日-11月25日）

CPC Strategy高級平臺渠道分析師Jen Acosta表示：“通過Amazon DSP投放廣告，你在亞馬遜站內(nèi)和站外都可以接觸到受眾，所以在黑五和網(wǎng)一期間利用這類廣告活動可以讓你在一年中的流量最高峰時期擴大受眾覆蓋范圍。”

4、新促銷方式：Product Targeting（產(chǎn)品定位）功能（早期測試階段）

據(jù)悉，亞馬遜Sponsored Product Ads（點擊付費廣告）在不久前再次升級，推出了Product Targeting功能，這使得亞馬遜廣告商在定位目標(biāo)受眾方面擁有了更大的控制權(quán)。

有了Product Targeting功能，當(dāng)購物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁并過濾與你產(chǎn)品類似的特定搜索結(jié)果時，你的產(chǎn)品廣告會更容易覆蓋到他們。

最近，Sponsored Products Ads已經(jīng)擴展了幾個有關(guān)Keyword Targeting（關(guān)鍵詞定位）和Product Targeting的新功能，包括：

?增強的自動定位功能，僅亞馬遜SP自動廣告系列可用

?產(chǎn)品屬性定位功能，僅亞馬遜SP手動廣告系列可用

自動廣告系列中現(xiàn)在有4個不同的默認(rèn)定向選項：

?Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精準(zhǔn)匹配）：如果你的廣告產(chǎn)品與與購物者的搜索結(jié)果達到一定程度的匹配，那么該選項將允許你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

?Substitutes（替代產(chǎn)品）/Complements（互補產(chǎn)品）：通過該選項，關(guān)于Substitutes或Complements的產(chǎn)品廣告將會出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁面中。

雖然這些新功能還處于早期測試階段，但是該功能確實在近來的假期里得到了不錯的前期反饋。

例如，某咖啡機品牌進行了一個小范圍的樣本測試（2個廣告系列），且上述所提及的4個廣告組的Bid（競價）都是相等的。結(jié)果是，“substitutes”廣告組到目前為止所獲得的流量最高。

但對于另一個電子配件品牌來說，廣告表現(xiàn)卻略有不同。該品牌在6個廣告系列中使用了上述的所有新功能，其中“loose match”實際上在3個廣告系列中獲得的曝光量最高。

5、庫存不足問題仍在繼續(xù)損害銷售

每年都會有賣家的銷售因庫存不足而受到影響。

許多賣家和供應(yīng)商沒有意識到的是，盡管他們的庫存是通過亞馬遜FBA運營的，但由于你可能需要給所有的商品單獨貼上標(biāo)簽，所以亞馬遜通常需要花費更長的時間來處理庫存。

因此，即使作為一位供應(yīng)商，如果你在繁忙的購物日遇上超出預(yù)期的銷售高峰，你可能會面臨產(chǎn)品脫銷問題且無法快速將這些貨運到FBA倉庫以滿足消費者的需求。

6、“Deals of The Day”繼續(xù)占據(jù)銷售主導(dǎo)地位

Deals of the Day（今日優(yōu)惠）指的是某單品或某一套裝產(chǎn)品僅提供為期一天的折扣優(yōu)惠。請記住，Deal of the Day銷售方式僅對供應(yīng)商開放。

尤其在亞馬遜 Prime Day、黑五和網(wǎng)一期間，在亞馬遜Deal of the Day區(qū)域的產(chǎn)品銷量通常會出現(xiàn)大幅增長，且今年也不例外。

正如下圖所示，在網(wǎng)一當(dāng)天，某品牌產(chǎn)品通過“Deal of the Day”銷售方式實現(xiàn)了訂單數(shù)量的暴漲。

注：網(wǎng)一當(dāng)天為藍(lán)線、前一天為紅線、前一周為黃線。

7、亞馬遜其他全球站點的銷售激增

另一個有趣的變化是，亞馬遜其他站點的銷售額出現(xiàn)了明顯的增長。

CPC Strategy的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，以下亞馬遜站點的銷售額出現(xiàn)了相當(dāng)大的增長：

?亞馬遜意大利站

?亞馬遜德國站

?亞馬遜西班牙站

?亞馬遜加拿大站

亞馬遜在國際范圍內(nèi)的擴張為賣家提供了一個巨大的機會，讓他們的產(chǎn)品可以進入新的市場并由此提高銷售。

總結(jié)

CPC Strategy產(chǎn)品開發(fā)副總裁David Weichel表示，上述數(shù)據(jù)為亞馬遜賣家和廣告商提供了以下幾點啟示：

1、廣告競爭的加劇。亞馬遜的廣告市場比過去更具有競爭力。如果賣家想要創(chuàng)造與2016年或2017年相同的銷售額，那么就需要在2018年制定更高級的廣告策略。教程《旺季廣告這樣打，燃爆你的訂單！》手把手教你做最好的CPC推廣。

2、如今的消費者期望有更多的長期優(yōu)惠。消費者不再會輕易地因為單日優(yōu)惠活動的噱頭而進行沖動購物，他們會希望購物日的優(yōu)惠活動相較過去能有所延長。以亞馬遜為例，該公司在今年已經(jīng)將其Prime Day優(yōu)惠活動延長至36小時來滿足消費者的期望。

3、全渠道銷售是一大趨勢。黑五越來越像是一個“全渠道”或電商銷售的購物日。總的來說，隨著假日零售戰(zhàn)略愈加趨于“全渠道”模式，傳統(tǒng)黑五零售實體店的風(fēng)頭正蓋過純電商模式。

網(wǎng)一在過去與黑五的影響力相當(dāng)，但現(xiàn)在有更多的消費者會在黑五期間利用手機購物APP進行購物，更多的企業(yè)會在黑五期間發(fā)送黑五促銷郵件，且現(xiàn)在的大多數(shù)傳統(tǒng)實體店打開了在線銷售渠道，這些在無形中降低了網(wǎng)一所帶來的影響力。

4、亞馬遜正經(jīng)歷著穩(wěn)定的逐年增長。總的來說，與去年同期相比，亞馬遜在整個黑五周期間實現(xiàn)了強勁的增長。另外，在線購物趨勢的持續(xù)增長也為亞馬遜的廣告商帶來了更多的機遇。